曾經一度被視為上海市中心地標性建筑的上海靜安希爾頓酒店，今年換上了新的名字“上海靜安昆侖大酒店”，它的管理方也從希爾頓國際酒店變更為錦江集團。除了希爾頓之外，近兩年來不少國際酒店品牌如萬豪、洲際、雅高等也頻頻出現(xiàn)被撤牌的消息。
今年1月起，洲際酒店集團退出了北京金融街洲際酒店管理，北京萬達索菲特大飯店也翻牌為北京萬達文華酒店。根據公開報道不完全統(tǒng)計，從2016年至今出現(xiàn)了至少十起國際品牌酒店撤牌事件，今年更是集中性爆發(fā)。
多位業(yè)內人士指出，2018年前后將會是國內酒店行業(yè)發(fā)展的新拐點，隨著當初改革開放首批國際酒店入華，委托外資品牌管理的30年合約陸續(xù)到期，“本土業(yè)主+國際品牌”的委托管理模式開始生變。
值得注意的是，不少高星酒店撤掉品牌管理方后，因收益不佳等問題又開始陸續(xù)變賣資產。阿里拍賣網、酒店產權網以及地方產權交易所等網站顯示，全國各地有不少高星酒店顯示拍賣和轉手的狀態(tài)。
今年換牌的上海靜安希爾頓酒店，開業(yè)于1988年，是當時上海第一家由外資品牌管理的五星級酒店，采取委托管理的方式。錦江集團是業(yè)主方，希爾頓是品牌管理方，由此希爾頓國際酒店集團正式進入中國市場。
所謂委托管理，就是業(yè)主方按照品牌方的標準建造酒店，然后委托品牌方用自身的團隊進行運營管理，并向其支付一定的管理費?？偟膩碚f，業(yè)主方承擔財務風險，品牌公司負責運營管理。
龐大的中國市場就像一片未經開發(fā)的新大陸，吸引了不少國際酒店品牌進駐，而國際酒店先進的管理經驗為國內酒店企業(yè)所需。21世紀以來，伴隨著商業(yè)地產的興起，國際品牌代為管理的酒店一時遍地開花。
購物中心、酒店、寫字樓、住宅公寓四位一體的配套，成為不少地產商主打的發(fā)展策略，上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學婭認為，建高星酒店掛國際品牌可以給周邊商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)溢價，而把酒店和國際品牌結合也成為了房地產開發(fā)的融資工具。
高星酒店數(shù)量因此快速增長。公開資料顯示，截至2017年12月，掛牌國際品牌的五星級酒店數(shù)量排行前三的城市分別是上海、北京和三亞，數(shù)量分別是71家、53家、28家，排位前20的主要是一線城市，而對比紐約只有48家。其中，有不少酒店的業(yè)主方為房地產公司。
在一線城市飽和下，高星掛牌酒店逐漸向消費能力較低的二三線城市蔓延。國際酒店品牌興奮地把中國當作全球第二大市場，旱澇保收的委托管理模式更是為其貢獻了不少營收。在高星酒店數(shù)量高漲的同時，行業(yè)供需關系失衡，數(shù)量和質量的矛盾問題開始暴露出來。高星酒店同城近距離競爭，導致客源減少，業(yè)績壓力加大。
為了協(xié)調業(yè)主方和管理方的矛盾，2017年品牌方收取的管理費下降30%40%，主要由兩部分構成：基本管理費和獎勵管理費，前者占酒店營業(yè)收入2%，后者占毛利潤10%。一般來說，品牌方收取的所有費用在酒店年度總營收中占比6%左右。
然而，不少酒店還是干脆選擇撤牌，改由業(yè)主方自主經營或聘請國內酒店管理公司，如上海靜安昆侖酒店則是由錦江自主管理；深圳威尼斯酒店則撤掉皇冠假日酒店品牌，由華僑城自主管理；法國ClubMed（地中海俱樂部）撤出珠海東澳島度假村，后改名為格力東澳大酒店，由粵海酒店管理集團接手管理。
撤牌的背后一方面是消費者不再盲目依賴外資品牌，本土酒店品牌從管理體制到軟硬件設施也日漸成熟；另外投資方此前委托外資品牌管理，管理費用相對較高，收益不達預期，只好改變經營策略。而對于房地產公司來說，酒店不動產投資回報周期過長，不符合其短頻快的盈利模式，在酒店物業(yè)不受青睞且持續(xù)虧損之下，有的選擇撤牌出售抽身離開。
今年6月份，金融街國際酒店（前身“金融街洲際酒店”）繼撤牌后再次被掛牌出售，首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司將所持的59.5%股權以6.67億元轉讓給盛途有限公司。根據北京產權交易所發(fā)布的轉讓公告顯示，截至今年3月末，北京金融街國際酒店營業(yè)收入3111.2萬元，虧損131.97萬元，資產總計8.58億元，累計負債11.8億元。
2017年，中糧集團也接連將旗下高端品牌蘇州凱萊大酒店、南昌凱萊大飯店和北京長安街W酒店掛牌轉讓，從中糧集團發(fā)布的業(yè)績數(shù)據來看，虧損是中糧轉讓酒店的重要因素。而去年萬達將旗下77間酒店大打折扣轉讓給富力。富力2017年的財報顯示，旗下包括萬達酒店在內的酒店運營業(yè)務仍然處于虧損，全年虧損1.46億元。萬達酒店官網顯示，目前中國大陸地區(qū)68家酒店已經全部采用自主品牌“嘉華”“文華”“瑞華”“錦華”。
酒店撤牌事件頻出也讓品牌方和業(yè)主方不得不重新審視彼此的合作關系。基于對當前中國房地產市場和酒店行業(yè)的理解，國際品牌酒店開始改變發(fā)展策略。從2016年以來，外資品牌酒店在中國嘗試放開特許經營的合作模式，并且逐漸從經濟型品牌擴展到中端乃至高端。
相對于委托管理，特許經營模式則是由酒店品牌方提供品牌使用權以及所配套的運營系統(tǒng)，業(yè)主方則需要自行組建管理團隊或聘用第三方管理公司來負責運營。簡而言之，特許經營是由業(yè)主方掌控著酒店的人、財、物支配管理權。
“從全球酒店行業(yè)的發(fā)展來看，特許經營是一大趨勢。”萬豪國際集團酒店業(yè)務發(fā)展中國地區(qū)副總裁李理接受時代周報記者采訪時表示，“特許經營維護了品牌標準的情況下，給業(yè)主一定的自主權，實際也是本地化的一種體現(xiàn)。只不過它什么時候能走得更快，要完全看酒店管理團隊的成熟程度。”
李理認為，外資企業(yè)進入中國酒店行業(yè)長達20多年，包括萬豪在內的不少國際酒店管理公司都比較注重對于中國本土團隊的培訓，目前中國酒店行業(yè)已經形成一支潛在強大的隊伍，2018年或未來更長時間，特許經營在中國占比會慢慢增大，以至于特許經營的酒店數(shù)量會超過委托管理的酒店數(shù)量。此前，洲際酒店集團大中華區(qū)首席運營官愛默爾接受其他媒體采訪時也表示，洲際酒店集團在全球80%以上的酒店都是特許經營，雖然目前在中國采用特許經營模式的酒店數(shù)量不多，但未來將是重點布局的市場。
不過，國內酒店行業(yè)從委托管理到特許經營模式的轉變，還需要一個過程。目前在中國市場上開放特許經營的國際品牌多數(shù)是中端酒店品牌，如雅高的宜必思、萬豪的萬楓、洲際的智選假日酒店以及希爾頓的歡朋酒店。而國內多數(shù)高星酒店，尤其是分布在二三線城市的酒店，短期之內還是缺乏較為成熟的本土頂級酒店管理團隊。
